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超过40位企业家直播带货,存量上的舞蹈还是增量新价值?
来源: | 作者: | 人气: | 发布时间:2020-06-04
摘要:

向来低调的娃哈哈集团董事长宗庆后也进行了直播首秀。这不是偶然的。


后疫情时期,直播电商成了精明的企业家的群体选择。就在罗永浩首播的第二天,携程董事局主席梁建章也在抖音做了一次直播,全程一小时,总互动人次171万,销售额达2691万元。紧随其后,复星郭广昌、三一重工(600031,股吧)梁林河、格力电器(000651,股吧)董明珠、百度李彦宏、搜狐张朝阳等大佬也纷纷加入直播带货行列。


超过40位企业家直播带货,存量上的舞蹈还是增量新价值?

(明星企业家亲自上阵,引发直播联想)


据媒体统计,截至5月中旬,共有超40位企业家亲自上场直播带货,品类涵盖旅游、家电、图书、数码3C、消费品等领域,直播电商俨然成为全社会共识。


有人质疑直播电商是不是疫情催生的短期流量泡沫?直播电商是否真的带来消费增量长期来看,直播电商是不是可持续的产业变革。


倪叔认为要判断这个问题,需要回归消费行为的本质。


01

消费行为的本质


大家可以环顾周围的朋友,是不是有很多人尤其是男性,到商场消费目的性很强?直奔一家店,直奔一个品牌,直奔一件商品,他们习惯于某件商品的安全感,将购买完成作为整件事情的目的。


倪叔有位朋友,是小米的铁杆粉,他曾经给出一个无厘头的解释:古代男人的职责是狩猎,女人的职责是采花编织等,前者享受目的,后者注重过程,不爱逛街证明了我充分继承了老祖宗的光荣传统,拥有强大的人类基因。


虽然看似好笑,仔细一想确实有点道理,男性购物普遍更直接,按照消费行为我们可以定位目的性消费。不过别以为“目的性消费”只存在于男人中,当一个女生买一台工作电脑的时候,不会花太多时间比较性能,多数也为目的性消费。

那么与之相反,就是无目的性消费。消费者本身并没有主动购物需求,而往往会被种草——或是被商品本身种草,或是被导购员种草,或是被亲戚朋友种草,或是被KOL种草。


消费者本身享受被种草的过程本身,享受拔草买到性价比的快乐,我们又可以把它称之为推荐试消费。


而推荐试消费举个最明显的例子,就是逛购物中心,消费者最初的目的就是来吃饭的,逛街在商场买的鞋子和衣服就是商场的增量。同样,我相信大多数人都有,没有本来没有什么想买,一进超市就有满载而归的经历。


现在,我们来判断直播电商是否会为电商行业带来增量。


02

逛”是直播电商行业增量的核心

提到有目的消费,倪叔第一个想到就是淘宝。“万能的淘宝”这句广告标语早在几年前就已深入人心,这意味着消费者在天猫、淘宝、京东等平台,已经能买到大部分想要买到的品牌与商品。

超过40位企业家直播带货,存量上的舞蹈还是增量新价值?

(万能的淘宝)


根据阿里最新一季财报,淘宝天猫年GMV增长8620亿,MAU达8.46亿接近京东拼多多之和。亮眼的数据背后,8.46亿的月活用户已经指出搜索电商的天花板和增长瓶颈,与其瞄准用户增长,不如去挖掘现有流量客户的无目的性的购物需求,以实现消费增量的需求。


而抓住不确定的消费需求的有两个案例。一家通过简单的亲友种草模式,收割了流量与GMV的公司叫做拼多多;另一家通过红人+明星种草的模式收货了流量的公司叫做小红书。


超过40位企业家直播带货,存量上的舞蹈还是增量新价值?

(小红书的主播在活动现场)


无论图片种草、还是短视频种草,都没有直播种草更接近线下真实的逛街体验,每一个直播间都是一个精品商场或一个超市,存在大量的商品信息与足以让消费者有怦然心动的惊喜礼品。


2016年起淘宝开始布局直播业务电商业务,对消费者“不确定需求”的战略布局可见一斑。


而说到“逛”的价值与背后消费洞察,我们不得不提到另一家公司,就是2016年首创直播电商的平台公司——蘑菇街。这个平台直播电商的上线,比淘宝还要早一个月。


超过40位企业家直播带货,存量上的舞蹈还是增量新价值?

(蘑菇街的美女主播)


到这里倪叔想说“逛”与蘑菇街的“街”绝对具有天然的和谐性,从最早首创社区导购的流量爆发,到2016年同样首创直播电商,找到增长的第二曲线,虽然导购的形式在变化,背后对消费者“逛街”需求的洞察一直未变,或者也可以说蘑菇街一直坚持在这个方向上进行探索,其核心品类服装和美妆具备天然的逛街属性,具备高颜值的达人和主播是天生的种草机,可以说蘑菇街首创的直播电商模式和自身的平台生态非常符合。


超过40位企业家直播带货,存量上的舞蹈还是增量新价值?

值得一提的是,蘑菇街最近推出的“美力计划”,月薪三万招募颜值主播以及对ifashion品牌和网红供应链定向免佣和包销的扶持,是不是有线下精品店的影子?


试想店面的导购员都是美女,店面内都是潮牌,这是蘑菇街围绕“逛”这个词打造的直播电商差异化定位。如果说淘宝正在打造的是个可以让消费者驻足停留的万能购物中心,蘑菇街打造的更像是无印良品,Zara,UR等具备性价比精品店,是不是跟当初社区导购与综合性的电商平台的相对定位有些相似?


看起来,历史的轨迹总是重叠的。大而全和小而美,本身是差异化定位的显现,但是最早布局直播电商的两个平台,显然想要抓住的都是“逛”这个核心增量。


03

以“逛”为核心,看直播电商是否为短期红利


倪叔根据玩家的不同,会有不同的判断。


第一类,是“电商直播化”的平台,正如刚刚提到的淘宝、蘑菇街,还有京东、拼多多等等综合型电商,对于这部分市场,“逛”是核心的增量,倪叔认为这是电商们的必争之地,电商平台一定会长期布局。


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